Oleh : Pandu Kusuma Muntoro (Marketing & Branding Consultant Frontier Consulting Group)
Kekuatan social media terletak pada kemampuannya untuk menghubungkan manusia. Dari sisi bisnis, melalui social media konsumen bisa lebih mudah berinteraksi dan bergantung kepada satu sama lainnya. Posisi konsumen menjadi lebih kuat karena mereka tidak lagi bergantung pada institusi tradisional seperti perusahaan. Pertumbuhan jumlah pengguna social media diikuti juga dengan pertumbuhan percakapan antara konsumen mengenai perusahaan maupun merek yang mereka temui sehari-hari. Jumlah pengguna Facebook di Indonesia yang baru saja melewati angka 39 juta sepertinya kian memperkuat kenyataan bahwa perusahaan tidak bisa lagi mengabaikan peran social media dalam strategi bisnis mereka.Beberapa perusahaan Indonesia sudah mulai serius menyikapi hal tersebut.Merek-merek seperti Surfer Girl, Gery Chocolatos dari GarudaFood, maupun Yamaha Motor Indonesia sudah cukup besar namanya di situs-situs social network di tanah air. Melalui kampanye-kampanye di owned media(situs resmi, Facebook, dan Twitter), merek-merek tersebut perlahan membangun hubungan positif dengan konsumen.
Aktifitas yang dilakukan ketiga perusahaan tersebut memang patut kita acungi jempol. Namun jika kita berbicara mengenai strategi perusahaan yang lebih luas, tentunya masih banyak yang bisa dilakukan perusahaan di ranah digital. Dalam buku Groundswell, Li dan Bernoff memaparkan 5 strategi besar yang bisa dilakukan perusahaan dalam menghadapi konsumen yang kian terhubung satu sama lain.
1. LISTENING STRATEGY
Strategi yang Pertama adalah Listening. Tidak ada satu pun perusahaan yang luput dari kewajiban untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumennya. Pada ranah digital, ada dua hal yang bisa dilakukan perusahaan untuk “mendengarkan” percakapan konsumen:
1. Mendirikan komunitas online sendiri
Strategi ini ideal untuk mempelajari hal-hal yang spesifik dari konsumen karena perusahaan seolah memiliki akses terus menerus ke sebuah panel FGD. Tantangan terbesarnya adalah mencari tema komunitas yang bisa menarik konsumen untuk bergabung dan berperan aktif.Selain untuk mendengarkan, komunitas onlinejuga berperan besar dalam strategi-strategi selanjutnya.
2. Melakukan social media monitoring / online brand monitoring
Pembicaraan konsumen di ranah digital sudah bisa ditangkap social media monitoring. Melalui software tersebut, kita bisa mencari tahu apa saja yang dibicarakan oleh konsumen mengenai merek kita, dimana mereka berbicara, bahkan sentimen dari percakapan tersebut(positif, negatif atau netral) juga terbaca. Sebuah penelitian dari University of Massachusetts Dartmouth menunjukkan bahwa 7 dari 10 perusahaan Fortune 500 di Amerika Serikat sudah secara konsisten melakukansocial media monitoring.Melihat perkembangan teknologi dan sosial media yang kian memudahkan manusia untuk terhubung satu sama lainnya, angka ini akan terus meningkat. Di Indonesia sendiri, perusahaan bisa menggunakan software social media monitoring dari MediaWave untuk menangkap dan menganalisa percakapan konsumen dalam bahasa Indonesia. Yang tidak kalah penting, social media monitoring juga bisa dijadikan salah satu tolak ukur efektifitas program marketing perusahaan di ranah digital.
Penting untuk diingat bahwa mendengarkan percakapan konsumen tidak akan memberikan nilai tambah bagi perusahaan jika kita tidak menindaklanjuti informasi yang sudah didapat.
2. TALKING STRATEGY
Strategi yang kedua adalah Talking. Setelah mendengarkan percakapan konsumen, perusahaan bisamulai berbicara dengan mereka. Pahami dulu apa yang mereka percakapkan, baru kita bisa berkontribusi dan memberikan nilai tambah. Pada saat perusahaan berbicara di social media, konsumen tidak akan memperhatikannya apabila dia merasa tidak ada added value apa-apa bagi dirinya. Konsumen yang kian aktif di media digital memiliki akses ke sumber informasi lain yang bisa lebih mereka percayai: konsumen lainnya.Arti penting berbicara dengan konsumen di social mediaadalah untuk mempengaruhi proses pengambilan keputusan mereka. Beberapa aktifitas yang bisa dilakukan perusahaan adalah:
1. Bergabung dan berbicara dengan konsumen di social network.
Bagi perusahaan, bergabung di social network seperti Facebook dan Twitter sangatlah mudah (dan murah!). Yang sulit adalah bagaimanamenjaga interaksi dengan konsumen agar mereka tetap terlibat aktif.Penting untuk dipahami bahwa aktifitas ini tidak bisa digunakan oleh setiap perusahaan. Aktifitas ini paling ideal untuk perusahaan yang target marketnya relatif lebih muda (sesuai dengan distribusi umur pengguna Facebook di Indonesia) untuk memaksimalkan potensi interaksi yang mungkin terjadiatau perusahaan yang memiliki konsumen yang sudah puas atau loyal. Bayangkan bentuk percakapan yang akan terjadi di fan page kita apabila banyak konsumen yang tidak puas. Kasus terburuknya bisa saja pendapat negatif mereka menyebar secara viral.
Distribusi umur pengguna Facebook di Indonesia – per Juli 2011 (sumber: http://www.checkfacebook.com/)
2. Bergabung di komunitas blog.
Tidak semua perusahaan bisa menggunakan Facebook atau Twitter untuk menyampaikan pesannya. Perusahaan yang menawarkan produk yang kurang umum (misalnya: kontraktor dan kantor akuntan) kurang bisa menikmati kelebihan yang ditawarkan social network.Semakin rumit pesan yang ingin kita sampaikan, semakin sedikit konsumen di social mediayang tertarik untuk menyebarkannya. Di saat seperti ini, blog menjadi channel yang lebih ampuh. Melalui blog, perusahaan bisa menyampaikan pesan yang lebih mendalam untuk segmen pembaca yang lebih targeted.Namun perusahaan yang ingin bergabung dengan komunitas blog harus bersedia terlibat aktif dan siap berdialog dengan konsumennya.
3. Mendirikan komunitas online sendiri.
Selain baik untuk mendengarkan percakapan konsumen, perusahaan yang memiliki komunitasonline sendiri juga bisa berbicara dengan mereka.Tapi perusahaan juga dituntut untuk mengeluarkan investasi yang lebih besar. Yamaholigan misalnya. Website komunitas online yang diusung oleh Yamaha ini bertujuan untuk mengakomodasi hubungan antara konsumen yang tertarik dengan dunia otomotif roda dua. Melalui owned mediaini,perusahaan memiliki keleluasaan untuk melakukan apa saja yang mereka butuhkan.
3. ENERGIZING STRATEGY
Strategi yang ketiga adalah Energizing. Strategi yang satu ini hanya bisa dilakukan oleh perusahaan yang sudah memiliki konsumen yang antusias terhadap produk atau brand dari perusahaan tersebut. Tujuan utamanya adalah mendorong konsumen loyal kita untuk menjadi brand evangelist. Energizing pada dasarnya dilakukan dengan memperkuat strategi listening dan talking perusahaan. Aktifitas yang bisa dilakukan tidak jauh dari komunitas online.
Lagi-lagi komunitas. Aktifitas yang satu ini memang bisa memenuhi banyak kebutuhan. Tapisekali lagi strategi ini hanya bisa dilakukan apabila perusahaan sudah memiliki konsumen yang loyal. Untuk memberi suntikan energi kepada konsumen loyal kita, perusahaan bisa membentuk komunitas online-nya sendiri atau memperkuat komunitas konsumen yang sudah ada.
Bagaimanapun bentuk interaksi dengan mereka nantinya, perusahaan harus memperlakukan konsumen secara lebih istimewa. Konsumen loyal biasanya akan terpuaskan apabila mereka lebih dahulu mendapatkan berita mengenai produk-produk terbaru dari brand tersebut. Percakapan dengan konsumen pun harus lebih terbuka dan apa adanya. Konsumen harus mulai diajak menjadi bagian dari perusahaan. Perusahaan yang sudah memiliki energized customers bisa mulai mengeksplorasi dua strategi berikutnya, yakni supporting dan embracing.
4. SUPPORTING STRATEGY
Inti dari strategi Supporting adalah bagaimana mengakomodasi konsumen yang sudah antusias dan loyal agar mereka bisa dan mau membantu konsumen lainnya. Tujuan utamanya adalahuntuk meringankan beban perusahaan dalam memberikan layanan purna jual. Fungsi utamanya adalah menggantikan proses penyelesaian masalah yang biasanya dialami konsumen setelah pembelian produk. Alih-alih menelepon ke call center suatu perusahaan, misalnya, konsumen bisa mencoba mencari pemecahan masalah di forum online. Perusahaan tidak perlu lagi melakukan troubleshootingsetiap kali konsumen menghadapi masalah karena masalah yang sudah pernah terpecahkan akan tersimpan terus di forum yang bersangkutan.
Di atas kertas, perusahaan yang bisa menjalankan strategi ini adalah perusahaan yang berhubungan dengan teknologi (contohnya Samsung, Nikon, Motorola, Google, dll). Konsumen produk-produk tersebut sudah terbiasa dalam mencari informasi atau penyelesaian masalah melalui internet. Namun seiring dengan semakin dewasanya para digital native, perusahaan akan menghadapi konsumen yang semakin terbiasa untuk berinteraksi di ranah digital. Contoh aktifitas supporting yang sudah ada adalah Dell Community (community.dell.com), Yahoo! Answers (answers.yahoo.com) dan beberapa forum di website komunitas Kaskus (www.kaskus.us).
5. EMBRACING STRATEGY
Strategi yang terakhir adalah Embracing. Di dalam strategi ini konsumen menjadi bagian dari perusahaan. Perusahaan melibatkan konsumen dalam proses pengembangan produknya.Energized consumers biasanya secara sadar sudah memikirkan pengembangan-pengembangan produk yang dekat di hati mereka. Sekali lagi komunitas online menjadi senjata utama perusahaan. Melalui komunitas online, perusahaan bisa mengajak konsumen loyalnya untuk bersama-sama berinovasi. Forum-forum dengan tema tertentu bisa terbentuk dan konsumen bisa menyumbangkan ide-ide baru sekaligus memberi penilaian untuk konsumen lainnya. Contoh aktifitas embracing adalah Dell Ideastorm (www.ideastorm.com) dan My Starbucks Idea (mystarbucksidea.force.com).
Contoh perusahaan yang sudah secara konsisten mengasimilasi konsumen ke dalam proses pengembangan produk barunya adalah Google. Melalui Google labs (www.googlelabs.com), Google langsung mengajak konsumennya untuk mencoba produk dan layanan terbaru mereka. Konsumen bisa memberi masukan dengan memberi rating untuk masing-masing produk sekaligus dengan berdiskusi dengan sesama konsumen lainnya. Ide-ide mereka membantu Google untuk menyempurnakan produk-produknya sebelum diluncurkan secara lebih luas. Dan hebatnya, pemikir-pemikir itu tidak dibayar! Yang mereka dapatkan hanya rasa puas karena sudah membantu dan pengakuan dari komunitas.
Apapun jenis perusahaan Anda, di industri manapun perusahaan Anda bermain, strategi social media sudah harus secara serius Anda pikirkan. Yakinlah bahwa kompetitor Anda sudah mulai memikirkannya juga. Mulailah sekarang sebelum kanvas diwarnai kompetitor Anda! Perusahaan bisa memulai dengan strategi yang pertama, yakni listening. Mendengarkan percakapan konsumen di social media akan memberikan arah strategi perusahaan yang berikutnya baik itu talking, energizing, supporting, maupun embracing.
Bagimana strategi Social Media Anda?
Comments
Post a Comment