Proposal Tesis S2

ANALISIS FAKTOR RELATIONAL BENEFITS YANG MEMPENGARUHI TERJADINYA POSITIVE WORD OF MOUTH PADA PERUSAHAAN RETAIL BUKU XXX

Disusun Oleh :

PETRUS HEPI WITONO

NIM: 122101105

MAGISTER MANAJEMEN

UNIVERSITAS TRISAKTI

2012

PENDAHULUAN

Latar Belakang Penelitian

 Menjadi suatu kebanggaan yang luar biasa, jika suatu perusahaan mulai menjadi buah bibir orang secara positif. Di era digital saat ini seseorang dengan sangat mudah mengekspresikan perasaan dan pengalamannya secara real time (Swa Sembada, 24 Mei – 6 Juni 2012). Hal ini membuat Word Of Mouth (WOM) semakin tampil sebagai alat pemasaran yang efektif dibanding dengan penggunaan iklan yang lebih memakan biaya. Seorang Peneliti asal Australia, Dan Pankraz, mengatakan bahwa Era digitalisasi membentuk generasi muda saat ini sebagai Generasi C (Content, connected, digital creative, cocreation, customize, curiousity, cyber, cracker dan chameleon-bunglon (Kasali, Rhenald, 2010). Sosial media seperti Twitter maupun Facebook mulai dipakai sebagai sarana forum WOM bagi para penggunanya. Dengan demikian, model pemasaran maupun rekomendasi atas suatu produk barang maupun jasa beralih kepada pendekatan WOM. Para penyedia jasa yang lebih banyak menawarkan bentuk produk jasa sangat membutuhkan Positive WOM. WOM ini hanya mungkin terbentuk dari sebuah hubungan relasi yang baik dengan para konsumennya. Menurut penelitian sebelumnya, faktor Relational Benefits (Confidence, Special Treatment, Social, Information dan Symbiotic Benefit) dan Service (Functional and Technical) and Relationship Quality dapat memberikan Positive WOM (Sandy et al, 2011).

Perumusan Masalah

Berdasarkan pada pengungkapan latar belakang penelitian maka diperoleh perumusan masalah sebagai berikut ini :

1.      Apakah terdapat pengaruh positif  confidence benefit terhadap functional quality ?

2.      Apakah terdapat pengaruh positif special treatment benefit terhadap functional quality ?

3.      Apakah terdapat pengaruh positif social benefit terhadap functional quality ?

4.      Apakah terdapat pengaruh positif information benefit terhadap functional quality ?

5.      Apakah terdapat pengaruh positif sharing benefit terhadap functional quality ?

6.      Apakah terdapat pengaruh positif  confidence benefit terhadap technical quality ?

7.      Apakah terdapat pengaruh positif special treatment benefit terhadap technical quality ?

8.      Apakah terdapat pengaruh positif social benefit terhadap technical quality ?

9.      Apakah terdapat pengaruh positif information benefit terhadap technical quality ?

10.  Apakah terdapat pengaruh positif sharing benefit terhadap technical quality ?

11.  Apakah terdapat pengaruh positif confidence benefit terhadap relational quality ?

12.  Apakah terdapat pengaruh positif special treatment benefit terhadap relational quality ?

13.  Apakah terdapat pengaruh positif social benefit terhadap relational quality ?

14.  Apakah terdapat pengaruh positif information benefit terhadap relational quality ?

15.  Apakah terdapat pengaruh positif sharing benefit terhadap relational quality ?

16.  Apakah terdapat pengaruh positif functional quality terhadap positive word of mouth ?

17.  Apakah terdapat pengaruh positif technical quality terhadap positive word of mouth ?

18.  Apakah terdapat pengaruh positif relational quality terhadap positive word of mouth ?

Tujuan Dan Kegunaan Penelitian

Tujuan Penelitian :

Berdasarkan pada pengungkapan perumusan masalah maka diperoleh tujuan penelitian sebagai berikut :

1. Untuk menganalisis  pengaruh positif  confidence benefit terhadap functional quality.
2. Untuk menganalisis  pengaruh positif special treatment benefit terhadap functional quality.
3. Untuk menganalisis  pengaruh positif social benefit terhadap functional quality.
4. Untuk menganalisis  pengaruh positif information benefit terhadap functional quality.
5. Untuk menganalisis  pengaruh positif sharing benefit terhadap functional quality.
6. Untuk menganalisis  pengaruh positif  confidence benefit terhadap technical quality.
7. Untuk menganalisis  pengaruh positif special treatment benefit terhadap technical quality.
8. Untuk menganalisis  pengaruh positif social benefit terhadap technical quality.
9. Untuk menganalisis  pengaruh positif information benefit terhadap technical quality.
10. Untuk menganalisis  pengaruh positif sharing benefit terhadap technical quality.
11. Untuk menganalisis  pengaruh positif confidence benefit terhadap relational quality.
12. Untuk menganalisis  pengaruh positif special treatment benefit terhadap relational quality.
13. Untuk menganalisis  pengaruh positif social benefit terhadap relational quality.
14. Untuk menganalisis  pengaruh positif information benefit terhadap relational quality.
15. Untuk menganalisis  pengaruh positif sharing benefit terhadap relational quality.
16. Untuk menganalisis  pengaruh positif functional quality terhadap positive word of mouth.
17. Untuk menganalisis  pengaruh positif technical quality terhadap positive word of mouth.
18. Untuk menganalisis  pengaruh positif relational quality terhadap positive word of mouth.

Kegunaan Penelitian :

1. Bagi Perusahaan : Perusahaan memperoleh informasi dan input mengenai relational benefits dalam membangun positive word of mouth secara efisien.
2. Bagi Manajer Pemasaran : Manajer Pemasaran mampu mengembangkan Relational benefits dengan lebih kreatif sebagai marketing channel untuk memunculkan positive word of mouth diantara para pelanggan.

KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS

Kerangka Konseptual

Menurut pengungkapan Sandy Ng et al (2011) terdapat tiga dimensi Relational Benefits yang mempengaruhi Positive Word Of Mouth yakni Confidence, Special Treatment dan Social Benefit. Menurut pengungkapan Kevin et al (2009) terdapat dua tambahan dimensi Relational Benefits yang ikut mempengaruhi Positive Word Of Mouth yakni Information Benefit dan Sharing Benefit. Kedua faktor ini ditemukan sebagai variabel baru oleh Siu-Liung Yu dan Yang (2009) dari peneliti sebelumnya.

Kerangka Konseptual

Variabel Relational Benefits

Variabel Word Of Mouth

   

Variabel Service Quality dan Relational Quality

Hipotesis 1 : Terdapat  pengaruh positif  confidence benefit terhadap functional quality.

Hipotesis 2 : Terdapat  pengaruh positif special treatment benefit terhadap functional quality.

Hipotesis 3 : Terdapat  pengaruh positif social benefit terhadap functional quality.

Hipotesis 4 : Terdapat  pengaruh positif information benefit terhadap functional quality.

Hipotesis 5 : Terdapat  pengaruh positif sharing benefit terhadap functional quality.

Hipotesis 6 : Terdapat  pengaruh positif  confidence benefit terhadap technical quality.

Hipotesis 7 : Terdapat  pengaruh positif special treatment benefit terhadap technical quality.

Hipotesis 8 : Terdapat  pengaruh positif social benefit terhadap technical quality.

Hipotesis 9 : Terdapat  pengaruh positif information benefit terhadap technical quality.

Hipotesis 10 : Terdapat  pengaruh positif sharing benefit terhadap technical quality.

Hipotesis 11 : Terdapat  pengaruh positif confidence benefit terhadap relational quality.

Hipotesis 12 : Terdapat  pengaruh positif special treatment benefit terhadap relational quality.

Hipotesis 13 : Terdapat  pengaruh positif social benefit terhadap relational quality.

Hipotesis 14 : Terdapat  pengaruh positif information benefit terhadap relational quality.

Hipotesis 15 : Terdapat  pengaruh positif sharing benefit terhadap relational quality.

Hipotesis 16 : Terdapat  pengaruh positif functional quality terhadap positive word of mouth.

Hipotesis 17 : Terdapat  pengaruh positif technical quality terhadap positive word of mouth.

Hipotesis 18 : Terdapat  pengaruh positif relational quality terhadap positive word of mouth.

METODOLOGI PENELITIAN

Rancangan Penelitian

Penelitian ini mengacu pada penelitian yang dilakukan Sandy et al (2011) dalam penelitiannya berjudul Generating positive word-of-mouth in the service experience. Penelitian ini menyatakan terdapatnya pengaruh relational benefit (confidence, social benefit, dan special treatment benefit) melalui service(functional and technical) and relationship quality terhadap positive word-of-mouth. Penelitian ini termasuk dalam kategori studi lapangan karena peneliti mendapatkan data melalui penyebaran kuestioner. Para responden yang dipilih berasal dari para pelanggan dari penyedia jasa agen travel, tukang cukur, doktor keluarga, jasa cetak foto , bioskop, bank umum, maskapai penerbangan dan outlet makanan cepat saji.

Penelitian ini akan diujikan pada perusahaan retail buku import Periplus Bookindo yang menjadi pesaing bagi toko buku import lainnya seperti Kinokuniya Bookstore, Times Bookstore dan Aksara Bookstore. Penelitian ini belum pernah dilakukan diujikan sebelumnya kepada customer Periplus Bookstore.

Variabel Dan Pengukuran

Skala pengukuran yang digunakan adalah interval metode pengukuran skala Likert. Skala Likert adalah suatu skala psikometrik yang umum digunakan dalam kuesioner, dan merupakan skala yang paling banyak digunakan dalam riset berupa survei. Nama skala ini diambil dari nama Rensis Likert, yang menerbitkan suatu laporan yang menjelaskan penggunaannya (Wikipedia, 2011; Hermawan, 2006). Sewaktu menanggapi pertanyaan dalam skala Likert, responden menentukan tingkat persetujuan mereka terhadap suatu pernyataan dengan memilih salah satu dari pilihan yang tersedia. Selain itu, skala yang dipakai dapat dengan tujuh atau sembilan tingkat. Suatu studi empiris menemukan bahwa beberapa karakteristik statistik hasil kuesioner dengan berbagai jumlah pilihan tersebut ternyata sangat mirip.

Skala yang digunakan adalah Skala Likert- lima point dengan susunan interval skala 1 hingga skala 5 sebagai berikut :

1) Sangat Tidak Setuju,

2) Tidak setuju,

3) Netral ,

4) Setuju,

5) Sangat Setuju.

Relationship Benefit

Telah dioperasionalisasikan dalam 3 bagian sebagai confidence, social, special treatment, information dan sharing benefits yang diungkapkan oleh Gwinner et al. (1998), Reynold and Beatty (1999) dan  Siu-Lung Yu and Yang (2009) sebagai berikut :

Confidence Benefit menggunakan empat item, sebagai berikut :

1. Saya lebih percaya bahwa pelayanan akan dilakukan dengan benar.
2. Saya punya sedikit kecemasan ketika saya membeli di toko.
3. Saya tahu apa yang diharapkan ketika saya pergi.
4. Saya mendapatkan layanan terbaik dari toko.

Special Treatment Benefit menggunakan lima item sebagai berikut :

1. Saya mendapatkan diskon atau spesial penawaran dimana kebanyakan customer tidak banyak peroleh.
2. Saya mendapatkan harga yang terbaik dibandingkan customer lain.
3. Toko memberikan layanan kepada saya dimana tidak mereka lakukan kepada kebanyakan konsumen lain.
4. Saya diletakkan tinggi dalam daftar prioritas ketika berada dalam  barisan panjang.
5. Saya mendapatkan layanan cepat dibanding customer lain.

Social Benefit menggunakan empat item, sebagai berikut :

1. Saya dikenal oleh karyawan tertentu di toko.
2. Saya familiar dengan karyawan yang memberikan jasa layanan.
3. Saya mengembangkan persahabatan dengan toko.
4. Toko sudah mengenal nama saya.

Information Benefit

Telah dioperasionalisasikan dengan menggunakan tiga item yang diungkapkan oleh Siu-Lung Yu and Yang (2009) sebagai berikut :

1. Saya mendapatkan informasi yang cukup dari pelayanan toko dan waya mau mendapatkan informasi lebih lagi dari sesudahnya.
2. Saya bisa mendapatkan pengetahuan lebih terkait produk yang ditawarkan pelayan toko. Hal ini akan menambah informasi saya untuk membuat keputusan membeli produk tersebut.
3. Saya mendapatkan informasi tentang produk yang ditawarkan oleh pelayan toko.

Sharing Benefit

Telah dioperasionalisasikan dengan menggunakan tiga item yang diungkapkan oleh  Siu-Lung Yu and Yang (2009) sebagai berikut :

1.      Saya bisa menceritakan kegembiraan tentang apa yang sedang dicari.

2.      Saya bisa berkomunikasi dan berbagi pengalaman yang didapat serta membaginya kepada teman dan pelanggan lainnya.

Service Quality

Telah dioperasionalisasikan dalam 2 bagian yang diungkapkan oleh Brady and Cronin (2001) and Gronroos (1984) sebagai berikut :

Functional Quality menggunakan lima item sebagai berikut :

1. Toko termasuk courteous.
2. Toko diharapkan dapat membantu saya.
3. Pelayanan toko memberikan kepada saya perhatian yang personal.
4. Pelayanan toko memberikan saya prompt service
5. Pelayanan toko memberikan saya perhatian individual.

Technical Quality menggunakan tiga item sebagai berikut :

1. Pelayan toko memiliki pengetahuan untuk menjawab pertanyaan saya.
2. Pelayan toko mengetahui apa yang sedang mereka diskusikan.
3. Pelayan toko carries out their tasks competently

Relationship Quality

Telah dioperasionalisasikan sebagai uni-dimensional construct yang terdiri dari elemen satisfaction, trust and commitment dari doney and Cannon (1997), Hennig-Thurau et al. (2002), Morgan and Hunt (1994) and Oliver (1997) dengan enam item sebagai berikut;

1. Secara keseluruhan saya terpuaskan dengan pelayanan toko.
2. Pengalaman pribadi dengan layanan toko ini sangat positif.
3. Layanan toko ini bisa dipercaya.
4. Layanan toko ini trustworthy.
5. Relasi saya dengan toko merupakan sesuatu yang committed to
6. Saya percaya dengan layanan jasa toko dan saya berkomitmen menjalin relasi dengan baik.

Word Of Mouth

Telah diukur menggunakan tiga item yang diungkapkan oleh Zeithaml et al. (1996) sebagai berikut :

1. Saya mengatakan hal-hal yang positif mengenai pelayanan toko kepada orang lain.
2. Saya merekomendasi toko buku ini kepada orang lain yang membutuhkan saran saya.
3. Saya mendorong teman dan relasi untuk melakukan kerjasama bisnis dengan toko setempat.

Sampel Penelitian

Sampel tersebut akan dibagi dua sebagai berikut: 100 orang pemegang kartu membership dan 100 orang non membership. Sampel akan diambil dari seluruh toko kelas A hingga kelas D secara merata.

Metode Analisis Data

Data primer yang dikumpulkan melalui kuesioner akan dianalisis dengan menggunakan salah satu metode multivariate regression, yaitu Structural Equation Modeling (SEM).

Daftar Pustaka

1.      http://id.wikipedia.org/wiki/Skala_Likert. Halaman ini terakhir diubah pada 15.15, 23 Desember 2011.

2.      Hermawan, A.2006. Penelitian Bisnis Paradigma Kuantitatif, jakarta: Grasindo.

3.      Sandy Ng, David, Meredith E., Dagger, Tracey S. Generating Positive Word-of-mouth in the service experience. Managing Service Quality Vol. 21 No.2, 2011. Emerald Group Publishing Limited. Page 133-151.

4.      Siu-Lung Yu, Kevin, Yang, Song. 2009. ANZMAC. Determinants Of Customer Loyalty: An Exploratory Investigation on Relational Benefits in the context of Customer Club.